Novamente a guerra solapava o mundo com seus grilhões econômicos, sociais e psicológicos, e a austeridade se impôs sobre a moda trazendo a bijuteria como reforço para a moral feminina. A medida que roupa se tornava um artigo cada vez mais utilitário, as peças sintéticas, capaz de trazer um traço de alegria para tanta sobriedade, vinham a ser o antídoto perfeito. Outro reforço moral foram as “joias patrióticas”, com a simbólica e emotiva combinação de cores vermelhas, brancas e azuis, uma alusão às bandeiras dos EUA e do Reino Unido.
A produção de joias na Europa ralentou e os bombardeios dizimaram importantes centros manufatureiros como Birmingham na Inglaterra e Pforzheim na Alemanha. Paris, apesar da ocupação alemã em 1940, contava com um público endinheirado e suas marcas de prestígio se mantiveram apesar da escassez de matéria prima. Nesta época, um número grande de joias foi produzido na cidade e o mercado de joias antigas cresceu.
Seguindo os passos de Chanel, o caráter do “falso” mudou completamente: não se tratava de imitar o autêntico, afinal assim emergiriam suas artificialidades. Era evidente que nenhuma gema autêntica podia ter aquelas dimensões. O plástico foi totalmente aceito como material maleável e que se podia dar qualquer forma que estivesse disposta a usar uma mulher sem complexos.
O plástico, o último dos materiais modernos, se podia moldar em processos industriais rápidos para acompanhar o ritmo das mudanças da moda. As peças eram tão baratas como efêmeras: seu preço reduzido permitia substituí-las a cada nova temporada. Antes se havia usado o celuloide e a galatita, porém foi a baquelita, síntese de fenol e formaldeído inventada por Leo Baekeland em 1907 , o material dominante desta época. Trata-se de um material sintético assombrosamente duro e resistente ao calor (motivo pelo qual se utilizou em tantos materiais elétricos) e que podia ter-se em muitas cores.
No final da década de 1930 a baquelita era onipresente e se podia ver em cozinhas e banheiros além dos adornos femininos. Serviu para fazer bijuterias lindas e coloridas, e trabalhando seu entorno, motivos florais, frutas e animais eram alcançados. A baquelita mais procurada é a de cor “sumo de maça”, um amarelo translúcido e dourado assim como a chamada “estilo Philadelphia”, que combinava cores vivas como âmbar, o verde e o vermelho em chamativos efeitos geométricos. Em um leilão celebrado na Filadélfia em 1988, pagou-se 17.000 dólares por um exemplar desta baquelita batizada com o nome da cidade.